2015年12月，长达三年的“非诚勿扰”商标专用权纠纷案迎来终审判决，两被告江苏省广播电视总台(以下简称“江苏卫视”)和深圳市珍爱网信息技术有限公司(以下简称“珍爱网”)被判决立即停止使用“非诚勿扰”栏目名称。目前，原《非诚勿扰》已更名为《缘来非诚勿扰》继续播出。一档成功的电视综艺节目(以下简称“节目”)因商标侵权而被迫更名，不禁引起乾中律师的思考。
无独有偶，《非诚勿扰》并非唯一被诉商标侵权的电视节目。近年来，中央电视台《星光大道》、湖北卫视《如果爱》和江苏卫视《非常了得》等节目也经历了类似的诉讼。现在，搭电视节目顺风车，将知名节目名称注册为商标的现象越来越多，存在潜在争议风险。从形式上，与节目名称有关的商标侵权有两种，一种是他人侵犯了注册为商标的节目名称，另一种是节目名称的使用侵犯了他人商标专用权。
一、他人侵犯电视综艺节目名称商标权
首先，电视节目名称可以被注册为商标。目前，很多热播节目播出前，节目制作单位或播出单位都先行将节目名称注册为商标。由于注册商标的专用权只能使用于核定的商品或服务，所以从逻辑上，如果节目名称可以注册为商标，那么节目这项服务就应该能够被归入《商标注册用商品及服务国际分类表》。节目名称一般注册的类目为第38类“电视播放”、第41类“电视节目制作”和“电视文娱节目”，这也是《商标注册用商品及服务国际分类表》中与电视节目有关的几个分类。
具体到这几个分类，电视播放是指电视台或节目播出单位向用户发送电信信号的服务，也就是电视台的名称或台标，与节目本身无关;电视节目制作是指节目制作方提供节目制作的服务，也与节目本身无关;电视文娱节目是唯一可能与节目名称有关的分类，这也是目前电视节目名称首先会注册的商标目类。
当然，为防止他人搭便车的行为，节目名称也可以在其他类目上注册商标作为防御商标，但这些防御商标就已经不是本文讨论的节目商标本身了。
其次，商标权几乎是保护节目名称的唯一方式。综艺节目模式包括节目创意、流程、规则、技术规定、主持风格等多种元素，属于思想，通常不会被当作作品，不能受到著作权法保护。但同时，录制的节目影像可能会根据独创性的多少，被分别认定为以类似摄制电影的方式创作的作品或录像制品。
但是即使是属于以类似摄制电影的方式创作的作品或录像制品的节目，其名称也很难构成作品从而得到著作权法保护。电视节目与节目名称的关系与文字作品(如图书)与文字作品名称类似。著作权法的保护对象是具有独创性的智力成果，实践中，图书名称本身独创性很难得到认可，只要书籍内容不同，即使使用了相同的名称，也会被认定为不同的作品。
利用商标法保护节目名称，在最近塔尔帕公司(Talpa Content
B.V.)诉梦响强音文化传播(上海)有限公司(以下简称“梦响强音”)、北京正议天下文化传媒有限责任公司(以下简称“正议天下”)一案中得到了鲜明体现。作为“the
Voice of
…”版权方、商标持有人的塔尔帕公司，于2016年1月与浙江唐德影视股份有限公司(以下简称“唐德影视”)签订节目模式授权协议，《中国好声音》前4季制作方上海灿星文化传播有限公司(以下简称“灿星制作”)则失去相应授权，灿星制作表示将制作自主开发的《中国好声音》节目，并继续使用“中国好声音”名称进行海选和宣传，而不再使用“The
Voice of
China”的名称，塔尔帕公司以商标侵权为由将海选和宣传的执行方梦响强音和正议天下告上法庭，而没有诉诸于著作权侵权。可见，对于电视节目名称，商标法是比著作权法更为有效的保护手段。
二、电视节目名称的使用侵犯了他人商标专用权
多数与电视节目名称有关的商标案件都是他人以节目名称使用侵犯了其商标权为由提起的，如上文提到的非诚勿扰案、北京星光大道影视制作有限公司诉中央电视台侵犯商标专用权纠纷案(以下简称“星光大道案”)，原告赵光辉诉被告湖北广播电视台侵犯商标专用权纠纷案(以下简称“如果爱案”)，南京同舟知识产权事务所有限公司与江苏广播电视总台、长江龙新媒体有限公司侵害商标权纠纷案(以下简称“非诚勿扰案”)等。这些案件中，法院对于节目名称使用是否构成侵犯他人商标专用权的判决重点关注了以下几个问题：
1. 电视节目名称使用是否构成商标性使用
商标法明确，商标的使用是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为，可见，标识使用构成商标性使用必须满足两个条件：一是将标识用于商业活动;二是用于区分商品和服务的来源。上述几个判决明确体现了这一思路。
法院在非诚勿扰案和非常了得案中明确表示，对节目名称的使用构成商标性使用。非诚勿扰案中，法院首先肯定了目前大量节目名称注册为商标的客观事实，接着用“非诚勿扰”被用来进行广告招商来论证构成商标性使用。在非常了得案中，法院直截了当地表示，将“非常了得”文字作为节目名称和标志，起到了识别服务来源的作用，应当视为商标。
法院在如果爱案中否定了“如果爱”名称的商标性使用，而认为是叙述性使用，属于合理使用的范畴。叙述性使用应直接针对商品或服务的特点，且不损害商标权人的商标指示功能。该案中，法院认为“如果爱”属于任意性词汇，显著性不高，且被告湖北卫视的使用符合电视节目名称的通常样式;原告对该商标的使用不仅知名度不高，而且由于进行电视文娱节目服务需要取得许可证，原告无法在其注册的类目上从事服务，湖北卫视使用该商标名称不会损害原告的商标。
2. 电视节目名称使用是否会使相关公众混淆
类似服务指服务的目的、内容、方式、对象等方面相同，或者相关公众一般认为存在特定联系、容易造成混淆的服务。在认定节目名称的商标性使用后，要判断节目名称使用是否侵犯了他人商标权，一般就需要判断该节目名称是否会使相关公众与他人的注册商标发生混淆，而这需要结合相关公众对服务的一般认识综合判断。
非常了得案中，原告“非常了得”商标核定服务项目包括组织教育或娱乐竞赛，而《非常了得》电视节目的形式正是根据他人表述判断真假、赢取相应奖品。法院认为，相关公众在享受电视文娱节目服务时，除了通过节目名称进行识别外，更多的是根据节目形式、主持人、节目内容等信息，因此不会是相关公众误以为与原告核定的注册商标来源于同一主体，不会发生混淆，因而不构成商标侵权。
法院在非诚勿扰案一审判决中的态度与上述非常了得案如出一辙，但在二审判决中则走的更远，着重对提供服务的具体内容进行比较，并认定构成相同或近似服务。
非诚勿扰案还要从电影《非诚勿扰》说起。2008年12月电影《非诚勿扰》上映，华谊兄弟传媒股份有限公司(以下简称“华谊兄弟”)在电影上映前便已在若干类别下申请“非诚勿扰”的注册商标，包括第41类下的“电视文娱节目、娱乐”等。原告金阿欢于2009年2月16日申请、2010年9月7日取得“非诚勿扰”商标注册证，核定服务项目为“交友、婚姻介绍所”(第45类)，并以此名称开设了一家婚姻介绍所。江苏卫视的电视节目《非诚勿扰》于2010年1月开播，节目开播前，已从华谊兄弟处取得授权，使用“非诚勿扰”作为节目名称。
二审法院认为，商标侵权认定，不能只考虑节目的播出形式，更要根据节目的内容和目的综合判断服务是否相同或近似。从服务的目的、内容、方式和对象判定，《非诚勿扰》节目均是提供征婚、相亲、交友的服务，与原告注册商标核定的而服务项目相同。且原告已经使用“非常勿扰”商标开办婚姻介绍所，进行了商业使用，而江苏卫视《非诚勿扰》节目的成功，足以使相关公众误以为原告攀附节目知名度，造成反向混淆。
三、电视节目名称与在先权利
申请商标不得损害他人在先权利，对初步审定公告的商标，自公告之日起三个月内，在先权利人和利害关系人可以向商标局提出异议;对已经注册的商标，自商标注册之日起五年内，在先权利人可以请求商标评审委员会宣告注册商标无效。实践中在先权利不仅包括法律明确规定的民事权利，也包括其他受法律保护的民事利益。
非常了得案中，被告就提出自己已在原告申请注册商标前完成了美术作品《非常了得LOGO》和作品《<非常了得>益智答题电视节目》作品登记，并取得了著作权登记证书。法院在该案中，并未对江苏卫视作为在先著作权人与商标侵权之间的关系展开论述，但根据商标网上查询的结果，原告的这一商标现已被宣告无效。
非诚勿扰案同样涉及在先权利问题，不过在先权利人是该案外的第三人——华谊兄弟。从前述第二部分关于非诚勿扰案案情介绍已经了解到，华谊兄弟是“非诚勿扰”电视文娱节目的商标持有人，金阿欢是交友、婚姻介绍所的商标持有人，且该商标的注册时间在华谊兄弟之后、《非诚勿扰》节目开播前。《非诚勿扰》节目从华谊兄弟处取得电视文娱节目的授权，但在二审中被法院认定为此节目也属于征婚、交友服务，侵犯了金阿欢的商标权，节目被迫更名。
事情发展到现在，“非诚勿扰”名称的关键似乎转变到华谊兄弟一方。首先，华谊兄弟虽然不是相亲、交友活动的商标持有人，但其或许可以主张电影的“商品化权”，从而诉诸在先权利保护。商品化权不是我国法律明确规定的权利类型，但是北京市高级人民法院在对梦工厂动画影片公司“Kung
Fu
Panda(功夫熊猫)”一案判决中明确，当电影名称或电影人物形象因具有一定知名度而不再单纯局限于电影作品本身，与特定商品或服务的商业行为相结合，电影相关公众将其对于电影作品的认知与情感投射于电影名称或电影人物名称之上，并对与其结合的商品或服务产生移情作用，使权利人据此获得电影发行以外的商业价值与交易机会时，则该电影名称或电影人物形象及其名称可构成在先商品化权。金阿欢所注册的交友、婚姻介绍商标与电影《非诚勿扰》的情节具有一定吻合性，所以华谊兄弟或许可以通过主张“非诚勿扰”名称的在先商品化权而请求宣告金阿欢的注册商标无效。其次，由于金阿欢注册的“非诚勿扰”商标文字内容与电影《非诚勿扰》标题一致，美术设计也几乎完全一样，华谊兄弟也可以主张在先著作权进而主张金阿欢商标无效。事实上，华谊兄弟已经以侵犯著作权为由将金阿欢告上法庭，而且从目前商标查询网的状态，金阿欢的非诚勿扰商标也正在无效宣告中。
综上所述，电视节目名称不仅可以注册为商标，商标还是保护电视节目名称的有力手段。对于电视节目名称可能侵犯了他人商标权，通常采用两个判断标准，即节目名称使用是否构成商标性使用、以及使用是否会使相关公众发生混淆。同时，当电视节目名称被诉商标侵权时，如果自己或第三人拥有在先权利，诉诸于在先权利进而主张商标无效，不失为一种围魏救赵解决节目名称纠纷困境的途径。
