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如何在外资并购中做好民族品牌的保护?

0 来源:ht.cn时间:2020-10-26

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    如何在外资并购中做好民族品牌的保护?

      

    一、外资并购频繁

    从上世纪90年代至今,外资收购中国民族品牌事件数不胜数,而被收购的民族品牌大多数都失去了当年的风采,要么被人们遗忘,要么市场份额日渐萎缩。1990年,上海家化与庄臣合资, “美加净”商标被搁置。失去名牌商标的上海家化业绩骤然下滑, 年销售额从前一年的3亿多元降至600万元,曾经的“第一护肤品牌” 一夜之间蒸发。 1994 年, 上海家化出巨资收回了美加净商标,但已经丧失了最佳的发展时机。 1994年初, 联合利华取得上海牙膏厂的控股权, 并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏,如今,中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。 熊猫洗衣粉在1994年与美国宝洁牵手,合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。 然而合资以后, 作为控股方的宝洁公司, 一直着眼于高档洗衣粉市场, 力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。 而以物美价廉见长的熊猫年年递减, 从合资时的年产6 万吨,降到 2000年上半年的 4000吨左右,品牌所受的伤害是显而易见的。 1996年,“活力28”与德国美洁时公司合资后,双方规定的合资公司洗衣粉产量的 50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现,前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。 “活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。 南孚电池自 1999年9月起, 通过数次转让, 2003 年 72% 的股权落入吉列手中, 南孚被吉列控制后即退出海外市场, 一半生产能力被闲置。 2000 年, 乐百氏被达能公司收购, 现在乐百氏品牌已基本退出市场。法国欧莱雅2003年收购小护士,小护士将和欧莱雅其中的一个下属品牌卡尼尔进行合作。 卡尼尔将借助小护士的销售网络, 实现两者的资源互补。5年后的今天,小护士在市场上也几乎销声匿迹。 2008 年 9 月 3 日, 可口可乐公司宣布拟以24亿美元现金收购中国最大的果蔬汁生产商中国汇源果汁集团有限公司。 我国很多知名民族品牌在外资并购中受损, 而作为中国纯果汁第一品牌的“汇源”商标被可口可乐收购也引起极大争议。

    二、我国保护民族品牌的重要性

    我国许多民族品牌经过多年苦心经营, 靠独特工艺和过硬质量, 在国内市场取得成功, 而且有些在国际市场也小有名气。但出于多种原因需要外资的注入,外资在并购过程中,往往处于优势地位, 利用中方企业急需资金、 技术的心理和品牌意识薄弱的缺点, 逐步排挤、 冷藏民族品牌。 出于企业战略考虑, 一方面利用其尚属于中高端的一些知名品牌彻底占领中低端市场,另一方面为其母公司的高档产品占据市场铺路,导致民族品牌资产的严重流失。 据报道,中国28个主要产业中外资已经占领了21席。国务院发展研究中心发表的一份研究报告中指出,在中国已开放的产业中,每个产业中排名前 5 位的企业几乎都已由外资控制。如玻璃行业中最大的 5 家企业已全部合资;占全国产量 80% 以上的最大 5 家电梯生产厂家已由外商控股;18家国家级定点家电企业中, 11家与外商合资;化妆品行业由 150 家外资企业瓜分。 如果所有行业的主导企业和品牌都已被外资控制, 那么说明我们已经没有能力对任何一个行业和市场拥有发言权。 在这个发达国家都视品牌为国家资源的时代, 对驰名商标、 老字号等民族品牌的保护已经上升到涉及国家经济安全的重要位置。

    三、国外保护民族品牌之措施

    世界上大部分国家都面临民族品牌被收购的挑战。面对收购, 很多国家选择了政府出面保护本土品牌的做法。 1999年, 美国零售业巨头沃尔玛打算收购法国家乐福,法国政府立即出面为家乐福与另一家本土超市牵线合并,抵御沃尔玛的“入侵”。 2005年,美国百事公司又打算收购法国达能, 法国政府要人再次纷纷出面表态抗议, 最终使百事放弃了收购意向。 2008年初, 印度塔塔公司购买了美国福特公司的捷豹、 路虎品牌, 就曾在美国国内引起担忧。 美国的“ 301条款”保证了美国可以对任何“损害美国商业利益” 的国家进行贸易制裁。

    四、民族品牌保护之策略

    有些行业民族品牌的流失已经达到了触目惊心的程度, 有关部门应为企业商标的创立与保护创造一个良好的外部环境, 加强立法, 完善商标评估制度, 同时, 企业也必须要有创立和保护驰名商标的意识, 发展多元化的商标战略, 走出国门。

    1、国家加大审查力度

    2006年国家商务部等六部委颁布的《关于外国投资者并购境内企业的规定》 里面提到了外资并购需要进行国家安全审查和反垄断审查,第十二条规定:“外国投资者并购境内企业并取得实际控制权,涉及重点行业、存在影响或可能影响国家经济安全因素或者导致拥有驰名商标或中华老字号的境内企业实际控制权转移的, 当事人应就此向商务部进行申报。”商务部应当认真履行职责, 对于确实因外资并购有损我国民族品牌的申请应不予批准。

    2、企业增强创立保护驰名商标意识

    中国企业在合资合作中,对商标权的处置往往采取将商标作价入股、 将商标有偿转让给合资合作企业使用,或中方商标不进入合资合作企业而合资合作企业使用外方商标等形式。 粗看中方商标并没有流失, 但仔细分析, 这些商标价值体现都极为有限, 影响在悄悄消逝。 企业在合资时应有长远眼光, 应该走自主创新之路, 坚持培育使用自己的品牌。 品牌凝结着企业的技术创新能力, 体现企业的管理水平, 反映了企业的市场信誉。 企业应当将品牌意识摆在发展的首位, 成立知识产权部门, 引进知识产权专业人才, 培训员工知识产权知识, 在合资过程中力保民族品牌不被放弃、不消失。

    3、完善商标评估制度

    企业合资时往往忽视对自身品牌价值的评估, 贱卖现象严重。 在可口可乐收购汇源消息出台之后, 多家企业都表示, 希望国家负责审批该并购案的机构能考虑将汇源品牌拿出拍卖, 保障品牌的生命力。 商标评估制度在资产拍卖、 转让出售、兼并、联营、股份经营、 中外合资合作经营中意义重大, 防止资产流失是其重要任务之一。 我国商标评估制度仍处于新生阶段, 需要充实完善。政府机构应加强商标评估及其管理方面的工作。 除了必要的行政管理措施以外,应与科学研究相结合,逐步建立专职的商标评估研究机构,从而正确引导企业开发品牌交易市场, 完善社会主义市场经济环境。

    4、我国民族品牌走出国门

    企业应当不满足于商标在国内的驰名,立足国内,放眼全球,走出国门, 实现品牌的国际化应当成为努力的方向。 TCL 作为国内电器行业有影响力的民族品牌已经全面走出国门,推行其全球品牌战略。 2004年前, TCL 在越南、印尼、 澳大利亚、 菲律宾等国家的新兴市场已经站稳脚跟, 其塑造全球品牌战略的第一步已经实现;2004年又并购了法国汤姆逊公司彩电业务和阿尔卡特公司手机业务,此后连续两年为扭转海外业务导致的亏损努力。 同年, TCL品牌的彩电产品也开始进入俄罗斯市场,与俄罗斯主要零售商建立合作关系,成功导入了 TCL 品牌,并逐步将 TCL 品牌国际化。我国企业应肩负更多的社会责任,为更多的世界品牌来自中国而奋斗。


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