万宝路品牌“变性记”

时间：2018-07-12

在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。该品牌名称“万宝路”起源于英国，最后在美国独立注册。不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。



1924年，美国菲利普·莫里斯公司生产了一种名为“万宝路”的香烟，专供女士享用。广告口号也尽显女性味道，“像五月的天气一样柔和”。然而，产品投放市场后，销售业绩始终不佳，被迫退出市场。二战后，美国经济有了新的发展，烟草消费量激增，过滤嘴香烟问世。菲利普·莫里斯公司对万宝路香烟情有独钟，为万宝路配上过滤嘴，再次投放市场，但是依然未能打开销路。于是，他们向李奥·贝纳求助。

当时的美国市场，竞争激烈而残酷。新产品投放市场，成功率往往只有3%～5%，更何况要使一个倒了的牌子东山再起，再创辉煌，简直比下台总统重返白宫还难。首创难工，极盛难继，遭衰则难挽。李奥·贝纳勇敢地接受了这一挑战。经过深思熟虑，他向美国菲利普·莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香烟来，最后在双方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。万宝路保持原有的配方以一个具有男子气概的全新形象投入宣传。并选用最具美国风格的西部牛仔充当万宝路香烟广告的主角。

1954年，全新的万宝路香烟广告正式推出，粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象在不同的广告画面上以不同的姿态出现，或在旷野的驰骋中追捕牛犊，或在夕阳的余辉里挽疆沉思，或在落日的傍晚后悠闲晚饮……尤其是其电视广告语——“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界！”激荡人心的旋律，牛仔万马奔腾的画面，征服了无数美国人的心，大家纷纷加入万宝路的世界。



全新的万宝路香烟广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的心。一时间，人们争相购买原本不屑一顾的万宝路牌香烟，想借此加入真正男子汉的行列。在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。短短一年间，万宝路的销量整整提高了三倍，一跃成为全美十大畅销香烟之一。

如今，万宝路已成为世界最著名、销量最大的香烟品牌，其品牌价值，已成为公司的一笔巨大资产。1995年升至446亿美元，重新战胜可口可乐夺回全球十大驰名商标标王的桂冠。万宝路香烟广告，在中外广告史上具有划时代的意义。其价值，不仅在于它创造了产品销售的旷世业绩，更在于它以全新的产品个性形象与创意精神预示着一个新时代的到来——形象时代的到来。

万宝路香烟广告，在中外广告史上具有划时代的意义。其价值，不仅在于它创造了产品销售的旷世业绩，更在于它以全新的产品个性形象与创意精神预示着一个新时代的到来——形象时代的到来。李奥·贝纳谢世后，万宝路广告继续沿着他所设定的轨迹，不断前进，由产品形象战略到企业形象战略，再到品牌形象战略。李奥·贝纳的影响，至今犹存。李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公司和睦相处近四十年，从未出现过危机，这种合作关系是如此的融洽，在双方的密切配合之下，万宝路香烟广告佳作迭出。