中国商业品牌的“疯狂动物城”字号

时间:2020-10-28

    你是否能想象出这样一幅场景。三只可爱的松鼠,手捧坚果华丽登场,身后屹立的是硕大的坚果城堡。...您还可以阅读:   品牌

    中国商业品牌的“疯狂动物城”字号

      


    你是否能想象出这样一幅场景。

    三只可爱的松鼠,手捧坚果华丽登场,身后屹立的是硕大的坚果城堡。

    来自美食星球的三眼外星人,用望远镜搜寻一切有趣的零食。

    刺猬阿甘和一群小刺猬,为人类烘焙糕点,与蛋糕一起翻滚在绿野田园。

    洁白的兔子,为你奉上香浓的牛奶糖。

    金丝猴、浣熊、鸭子... ...

    俨然一部迪士尼的卡通大片。然而这却是当前中国零售市场,活跃的品牌,真实写照。

    这些美好的动物品牌,其中不乏各领域的佼佼者,食品、服装等大类目及相关文化产业中,处处可见动物品牌的身影。他们在互联网端摧城拔寨,双十一、新风尚、全网的主流平台均割据一方,稳坐各自类目山头三甲。并伴随无线互联网的发展渐入人类的生活。商超中、流通渠道中,活跃着它们的身影、形象。

    动物品牌,或者以动物形象或故事为背景的品牌,正在渐成各行业领军品牌,并构建起每个动物品牌的商业伊甸园。

    然而品牌的进化从未停止喧嚣,以满足不断变化的商业市场需求。从去年5月1日,新修改的《商标法》正式施行以来,截至2015年9月,我国商标累计注册申请量为1764.17万件。2015年中国平均每天新登记注册的企业达到1.16万户,平均每分钟诞生8家公司,许多企业在品牌注册时更倾向于动物名称,给自己的品牌更加人性化的触感。

    “动物品牌”近些年风靡中国,趋势愈演愈烈。这一现象有其深刻的社会经济发展规律,也是当前中国经济转型升级关键期,市场对于价值规律、供求规律、竞争规律的集中体现。

      与欧美商业品牌发展史脉络一致

    “动物品牌”在欧美历史上也出现过辉煌时期,回顾欧美的工业化历史与市场经济发展史,与中国有较强的相似性。

    首先,20世纪初,欧美主要国家完成了工业化进程,而在工业化完成之前,欧美集中诞生了一批知名品牌,1837年法国爱马仕,1847年德国西门子,1853年美国李维斯牛仔裤,1854年法国路易威登,1886年美国可口可乐,1903年的美国福特汽车,1910年法国香奈儿等,他们的共同特点是,以创始人或品牌持有人来命名的品牌。中国在完成工业化之前,也集中出现一批同样以人名命名的品牌,狗不理、张小泉、王麻子、王老吉、泥人张、盛锡福等。

    工业化完成后的美国,在20世纪30年进入大萧条时期,随后通过各种改革,其中有最著名的罗斯福新政,这里不多累牍,美国成功在20世纪中期开始,进入经济高速发展期,这个时代诞生一大批以动物为形象的品牌,1952年“米老鼠”赢得奥斯卡奖,至此“迪士尼”成为家喻户晓的卡通公司,白雪公主、唐老鸭、hellokitty、哆啦A梦、小熊维尼、史努比等一系列知名动物品牌飞速发展,它们让商业品牌发展进入新的纪元,既品牌不再受产品本体界限的束缚,如“米老鼠”其品牌商业价值已经渗透到衣、食、住、行甚至医疗等各个行业。

    对照中国市场发展脉络,我们发现,新中国的市场经济在建国后40年逐渐完成工业化进程,直到改革开放后,中国近十几年间进入经济飞速发展的黄金阶段,这也与美国战后高速发展轨迹近似,尤其最近十年涌现出一批优秀的“动物品牌”逐渐成为主流消费市场领军品牌。仅以食品领域为例,三只松鼠、百草味、刺猬阿甘、金丝猴、大白兔等,并伴随着国产动画《喜羊羊与灰太狼》的热播,光头强与熊大、熊二的故事,其动物形象逐渐渗透到中国各个商业领域。

    可见松鼠、刺猬、三眼怪等动物品牌的崛起,绝非偶然。

    “动物品牌”有着精准市场定位

    迅速崛起的“动物品牌”均有其成熟的商业定位,它们在准确的捕捉到细分蓝海市场机会的同时,迅速高举品类旗帜,短期内建立起品牌认知。

    如,家喻户晓的“三只松鼠”2015年规模超过20亿,双十一仅单日成交额达2.5亿,短短4年时间,确立成为坚果细分市场老大地位,到2020年,计划超过100亿规模。

    “百草味”这个三眼怪,在零食品类发展迅猛,策划的“517吃货节”成为食品类目全网重要营销活动,发现有趣的零食成为三眼怪的使命。

    “刺猬阿甘”定位于烘焙品类,心智明确,烘焙有着3000亿的市场份额,巨大市场容量,烘焙品类这些年发展迅速,发达国家的烘焙食品消耗为人均年72公斤,我国目前仅为人均0.8公斤,空间巨大。

    “大白兔”糖果老字号,常年占据奶制品糖果销量首位。

    “动物品牌”受资本市场追捧

    “三只松鼠”从2012年拿到首轮IDG的150万美金开始,连续4年均获得风投注资,2015年9月,再次拿到3亿元资本注入。目前估值40亿左右。

    三眼怪“百草味”在2016年,斥资以9.6亿元收购价,被A股公司“好想你(002582,股吧)”并购。

    “刺猬阿甘”,烘焙食品领军品牌,在短短2年时间,积累20万用户,成为烘焙食品品类发展最快的品牌。目前网传包括北京、上海几个大型风投基金,开始关注“刺猬阿甘”烘焙品牌。

    “动物品牌”有着独特的品牌故事

    从松鼠三兄妹的坚果城堡,到刺猬阿甘与满是刺猬的烘焙小岛的故事,橡子车为人类送去最新鲜的烘焙美食,松鼠、刺猬亲自上门送货,三眼怪来自外星,从太空窥探人类的生活、发现有趣的零食。极强的故事,占据顾客心智,让营销策划变得生动有趣、博人眼球,带着品牌的体温,而顾客更愿意从人的角度,因为新奇,自发审视松鼠、三眼怪、刺猬的生活,从而实现与品牌的成功互动、传播。


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