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乐百氏被外资并购之后，品牌面临消失危机
原标题：乐百氏面临品牌消失危机 桶装水两年5次上抽检黑榜
伴随着质量问题的频发以及在达能体系中不断地被弱化，乐百氏逐渐由主力角色变为一般角色，最终成为鸡肋。业内人士表示，不排除未来乐百氏在达能体系中彻底消失。
法治周末
代秀辉
如果不是再一次被食品药品监督管理部门点名批评产品质量问题，或许许多消费者已经遗忘了这位曾经跻身饮料工业十强的巨头企业乐百氏。
3月1日，福建省食品药品监督管理局(以下简称福建食药局)官网公布了2016年第1期食品安全监督抽检信息，涉及包括“饮料”“饼干”“蛋及蛋制品”等共28个产品类别，23584批次样品的监督抽检结果。
乐百氏旗下的桶装水产品出现在“饮料不合格产品信息”的抽检结果之列。
福建食药局公布的结果显示，不合格产品主要涉及乐百氏福州分公司生产的三批次桶装水产品，即乐百氏饮用纯净水(18.9升/桶20151023)、乐百氏包装饮用水(18.9升/桶20151022)、饮用矿物质水(18.9升/桶20151023)。3批次样品均被检出铜绿假单胞菌项目不合格。
“铜绿假单胞菌是已知条件病原菌，它能产生多种致病因子，患者食入达到一定量的菌体细胞即可能导致损害，国内已有因铜绿假单胞菌污染饮用水导致中毒事件的例案。”山东省滨州市某检疫站的工作人员向法治周末记者解释。
“乐百氏产品近年来频频出现质量问题背后透露的是乐百氏这一品牌的没落，风光不再，此次再次曝光质量问题，对乐百氏来说，无疑是雪上加霜。”中投顾问食品行业研究员向健军对法治周末记者说。
桶装水产品屡上抽检黑榜
这并非乐百氏桶装水首次出现质量问题。
去年同月，福建食药局公布的657家饮料企业抽检不合格的名单中乐百氏即列其中。出现质量问题的同样是乐百氏福州分公司的“乐百氏”饮用纯净水(18.9升/桶，2014年11月26日生产)，原因是菌落总数超标。
无独有偶。2015年8月，湖南省食品药品监督管理局在对乐百氏长沙分公司的飞行检查中即发现其桶装水生产过程及产品存在多处严重不合规之处。
湖南食药局的检查结果显示，乐百氏长沙分公司的配料间正在使用的食品添加剂“硫酸锌”标签未载明“食品添加剂”字样，无生产者地址、联系方式，无产品标准代号和生产许可证编号，不符合国家相关规定;灌装间回风口内有积尘，没有及时清洁;成品库房存放有待清洗的回收周转桶;产品留样不全，抽查未发现2015年7月13日生产的留样品;出厂成品未按要求每批次进行“铜绿假单胞菌”的检测;标识生产日期为“2015年8月3日14时”产品未经检验合格后即出厂销售。
此外，乐百氏桶装水更是多次登上国家食品药品监督管理总局(以下简称食药总局)的黑榜名单。
2014年9月，食药总局发布的2014年一阶段对桶装水的专项抽检中，乐百氏成都分公司生产的饮用天然泉水(18.9L/桶，2014/5/26)、饮用矿物质水(18.9L/桶，2014/5/28)菌落总数超标。
与此同时，乐百氏石家庄分公司亦曾在食药总局2014年第二阶段对桶装水的专项抽检中因为菌落总数超标而上黑榜名单。
“乐百氏质量频发的原因在于企业自身产品质量管控的不严格。”对于乐百氏屡上黑榜，向健军说，“其实在桶装水行业，不只乐百氏，许多知名桶装水品牌都经常出现质量问题，本质上反映的仍然是行业不规范问题。”
达能的弱化，乐百氏的没落
在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来，质量问题频发的表象下，乐百氏最根本的症因或是多年来达能集团对乐百氏的弱化。
乐百氏曾是食品饮料行业为数不多的经国家商标局认定为“驰名商标”的民族企业。15年前，其被法国达能集团收购，现为达能旗下品牌。
然而，业内人士透露，自达能收购乐百氏以后，由于整合不利等原因，乐百氏业绩已黯然失色。
3月21日，法治周末记者通过全国企业信用信息公示系统(福建)查到了此次涉质量问题的乐百氏福建分公司2013年至2015年年度报告，或许我们能够从中窥见乐百氏业绩的蛛丝马迹。
乐百氏福建分公司年度报告显示，乐百氏2013年主营业务收入约1036万元，净利润为473万元;2014年主营业务收入约1006万元，净利润为434万元;2015年主营业务收入为950万元，净利润为406万元。业绩呈现逐年下滑趋势。
“被达能收购后的乐百氏最大弊症在于达能与乐百氏品牌理念无法整合。达能最初收购乐百氏看重的是渠道价值，对乐百氏相关业务的整合效果并不好，新老团队难以形成合力，企业决策执行效率低，在市场竞争逐渐白热化的饮用水业务市场上，‘新’乐百氏竞争优势逐渐丧失。”向健军说。
“如今的乐百氏在达能掌控下已从昔日辉煌陷入干瘪困顿的局面中。”品牌研究院研究员朱丹蓬亦对法治周末记者坦言。
“乐百氏投奔达能后，在2009年左右，乐百氏在达能集团中的贡献率还算非常不错，但伴随着达能脉动体系的崛起，乐百氏给达能带来的贡献率相对来讲就越来越低了。”朱丹蓬介绍，“从战略来说，达能过去一直想去弱化乐百氏品牌。由于乐百氏在广东、福建等地还是有一定品牌基础的，所以达能才迟迟没有把它砍掉，只是以一种正常维护的态势在做乐百氏的业务。然而，随着脉动饮料品牌的崛起加上乐百氏本身的品牌优势随着市场竞争等各种因素越来越没落。乐百氏在达能体系中的地位也就越来越弱，越来越边缘化了。”
“过去的乐百氏瓶装水其实是非常厉害的，尤其在华南地区也算是一个非常好的品牌。达能收购乐百氏后他并没有把乐百氏的高峰进行延续。”朱丹蓬坦言。
或消失于达能体系中
伴随着质量的频发以及乐百氏在达能体系中的弱化，来自业内更多的是对乐百氏品牌未来的担忧。
“如今的乐百氏，在达能体系中已处于一个不妙的境地。”朱丹蓬说。
“乐百氏现在处于业绩不佳的状态，对达能的利用价值很低，品牌知名度也大不如从前，面临着品牌消失的危机。”向健军表达了相似的观点。
公开资料显示，曾经的乐百氏以保健品、乳制品、饮料为发展方向，先后推出了乐百氏奶、乐百氏纯净水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、果冻布丁等多个系列产品，并畅销全国。
而如今的乐百氏官网显示，乐百氏目前已仅剩饮用水业务。在达能的整合下，大部分食品饮料业务已经“上交”达能。
“被达能收购后，乐百氏虽然聚焦在饮用水业务上，但是却未能在改善产品质量方面做过多的投入。乐百氏近几年业绩不振，不排除企业未来缩减成本而忽视质量管理，或是为了快速销售产品，而放松对渠道经销商的管理。”向健军说。
在向健军看来，乐百氏未来发展前途堪忧。“乐百事曾经和娃哈哈平分秋色，可现在乐百氏业务板块单一、品牌知名度渐低、业绩增长乏力，还不断伴随着质量安全事故，乐百氏已经深陷危机。”
“乐百氏的命运其实也给的一些企业品牌敲响了警钟，品牌逐渐消失已经成为外资并购本土品牌的普遍现象。”朱丹蓬说。
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