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解密百年品牌DNA，成功就靠这四个字
从欧洲顶级剃须刀品牌博朗，到享誉世界的葡萄酒大师张裕，再到红遍世界的麦当劳快餐，百年品牌走过了一个又一个十年，铸就了一个又一个辉煌。自然选择下，何种DNA得以“适者生存”?优胜劣汰中，品牌应怎样取舍以便转型升级?产品、企业、人与品牌，四者的关系如何调控才能统一运作?下面一起来解密百年品牌DNA。
“百年”在品牌界无疑是一个闪耀的光环，标志着历经百年而屹立不倒的荣耀。是什么力量，让它们笑看沧海桑田、不惧岁月呢?如果说DNA隐含了生物基因遗传的秘密，那么品牌也遵循了类似DNA的复制方式。品牌DNA的双链结构是“传承”与“创新”。传承与创新表现在与品牌关系至关紧要的三个方面：产品、企业、人。
解读1：产品的传承与创新
每一个品牌必有其产品，但不是每个产品都会成为品牌。如果说品牌是灵魂，那么产品就是躯体。因此，一个百年品牌的铸就离不开卓越的产品。
1921年创建的德国博朗是欧洲著名的剃须刀品牌 。对于产品，博朗严格要求，精益求精。百年的历史，书写了它的创新与保留。
坚持简约设计
1955年，博朗提出 “简而精”。因此博朗认为卓越的设计必须是工艺和实用的专业结合。这不仅启发和引导博朗的历届设计师创造出好评如潮的产品，也影响了整个世界。例如苹果手机的设计理念。
坚持高质用材
博朗坚持严格选用最高质量的原材料：世界上唯一使用钢琴漆作涂料的品牌就是博朗，钢琴漆以其耐刮、抗腐蚀的特性，令剃须刀长保光泽犀利。不以降低成本来获取利益，赢得顾客的放心就是他们取胜的成本。博朗对原材料“苛刻”的选择，成就了人们生活品质的飞跃。
坚持革新技术
在公司成立之初，博朗便是欧洲首个将收音机和录音机合并的制造商之一，仅在2000年后，博朗就获得2500多项全国专利。对于“新”的追求，永不止步。
坚持精湛工艺
博朗坚持最严格的品质测试，从设计到生产博朗剃须刀，需历经1000道生产工序，多达70道严格的品质测试，经受住所有”严酷考验”后产品才能上架。因此，每一个到顾客手中的产品都是精英中的精英。
通过近一个世纪的坚持，博朗告诉我们，只有产品足够优秀，人们才会认可并接受品牌的理念，并且逐步由购买产品转变为购买品牌。百年品牌正是得益于其绝对优质的产品才一步一个脚印地深入人心，消费者才会对品牌有了感情共鸣，建立对品牌的忠诚度。当支持者越来越多时，就会形成一种万人托举，口口相传的局面。形象一点，还记得A.O.史密斯热水器的广告吗?当广告中奶奶对孙子说：“你也要洗半个世纪”时，一种感动瞬间迸发。它抓住耐用的品质，将品牌与世间最美好的、永恒不变的亲情融合在一起，令人动容，产生了强烈的情感共鸣。好的品牌值得我们代代传承。
解读2：企业的传承与创新
经营企业就是经营品牌，经营品牌就是经营你在顾客心中的印象，培养和沟通与顾客的情感。因此企业也要传承与创新。
如今越来越多的企业开始宣扬并重视“企业文化”这一概念。21世纪人们开始用文化进行管理、并且致富。企业文化是共同价值观念、道德规范、更是行为准则，但企业文化绝对不是空喊口号。当企业运用文化的力量而非经济手段管理成员，即由管“身”到管“心”，才可称之为现代化的管理。只有把尊重、激励和培养人作为管理的落脚点和出发点，才能使企业形成积极向上、生机勃勃的内部氛围，企业管理才能提升到更高的层次。
张裕是我国葡萄酒业的领航者，一百多年的历史并未将它淹没，它凭借八字精神传承下来。其企业文化是“爱国、敬业、优质、争雄”。张裕的创始人——张弼士是晚清著名爱国商人，坚持倡导“实业兴邦”，最终争取到了清政府支持并得以成为首家实现工业酿造葡萄酒的企业。在1987年的世界优质产品评选会上，张裕不负众望地获得了一个世界金牌和一个世界银牌。但是在颁奖时，主办方却将台湾旗作为的国旗高高悬挂在会场上，王总工程师毅然退场拒绝领奖，最后逼得主办者重新换上五星红旗。张裕公司的精神令人动容，令骄傲，其精神彰显了什么叫爱国。如果一家企业能够上升到爱国这一高度，那么它将是高尚的，令人敬仰的。
虽然日月交替，但张裕的企业精神从未动摇，它只是在不同的时期有不同的表现方式。百年企业正是巧妙地将企业精神的稳定性和变化性结合，打造出了经久不衰的企业文化。它既顺应时代潮流，激流勇进;又不忘初心，不随波逐流。
提到洋快餐，我们一定首先想到麦当劳。麦当劳开遍全球，经久不衰，但凡重大赛事、项目总会它作为赞助商。神奇的是世界各地品尝到的牛肉饼是一样可口的、感受到的服务是一样优质的，因为全球麦当劳都遵循着唯一的企业文化，即Q•S•C。Q是品质，要提供高品质的食物;S是服务，要提供一流且人性化的服务;C是清洁，要时刻保证清洁与卫生。衡量的标准就是严格的企业制度，像如何打造口味一致的牛肉饼——饼重1.6盎司，3.78英寸宽，上面浇0.25盎司的洋葱，盖上蕃茄酱、芥末泥和一片酸黄瓜，然后全部塞进一块小面包中。严格的企业制度更体现在，为保证各分店风格一致，总公司不允许分店自行研发新品，当然地区顾问会随时“巡逻”。违反制度的分店会被取消经销权!当然，为了适应不同地区不同人的口味，总店也允许一些改动，但新品都是在实验室做了无数次实验后，才向该地区统一推出的。
企业文化精神是企业所保留和坚持的内核，决不能因贪欲、利润而跨越道德的底线。是一种品牌的信仰将大家聚集到这里，而不是简单的薪资问题。
IBM是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，在全球拥有雇员 30多万人，业务遍及160多个国家和地区。令人刮目相看的是，IBM的创新并不只停留在理论层面，它已经形成一套稳定的创新体系。
IBM崇尚包容与开放，不会因员工创新而犯错时责备他。IBM员工随时可接入创新网络，可以广泛发表和获取创新思想，保持思维革新。例如，员工每个季度都能收到企业内部的电子刊物——eIBM人，通过述说身边同事的故事，分享心得，从而更加了解身边的团队。在工作中可随时同全球各地的同事交流日常工作中的创新心得。电梯间的电视播放着公司制作的电视节目，从中可获悉各业务部门和公司的最新动向。
IBM还有创新的人才培养机制。“机会均等”原则、个人业务承诺计划、师徒制、开放式沟通、弹性工作制、接班人计划……IBM依靠卓越的人力资源体系，在全球招募人才，以优秀的招募平台和培养管理机制，建立了一股高效、稳定的战斗力。
IBM坚持客户需求为上的理念。不论是长期还是短期的研究项目，IBM都非常注重与客户的交流，研究立足于用户需求，紧紧把研发人员的创新激情与客户的兴趣点紧密地结合在一起，真正做到了一举两得。创新无处不在，但价值来自客户的评判。
通过不断变化的管理创新手段，坚持传承的品牌理念，品牌会经营得更好。当企业能够与其所培育出的美好的品牌形象画上等号时，才真正为品牌注入了源源不断的生命力。企业就是品牌内部的发动机，马力跟上了，车才跑得快，跑得远。
解读3：人的传承与创新
你也许没有意识到，品牌也是拥有人格的，品牌的人格由人集中体现，品牌的“人生走向”也深受影响。上到品牌经理下到车间工人，哪个不是在与品牌密切接触着呢?人的思想会影响品牌的打造和品牌的未来发展方向。因此人力对于品牌最重要的影响在于其未来。
从许多昙花一现的品牌身上可以看到：为求利润，三鹿的奶粉三聚氰胺超标，将多少未来的种子扼杀到摇篮里;为求市场，某些电商、打车软件、外卖订餐拉低价格争抢用户，结果导致产品质量大幅度下降。这些短视的行为、内部管理的混乱都令企业品牌难以走得长远。
实际上，品牌的短命既有客观因素也有主观因素。客观因素的影响要取决于市场运作秩序、政府政策、企业产权的制度化，但这都不是决定品牌能否基业长青的最主要因素，管理者和员工本身的素质、企业内部的管理水平才是关键。
美国著名学者柯林斯经过长时间的研究，从财富五百强的企业中，选择了几十家发展超过二十年、投资回报率远远超过大盘股平均指数的企业，进行对比研究，发现这些品牌成功的秘密在于三个方面：
训练有素的人
父子兵、封闭自守的家族制、党同伐异的裙带风都是影响企业选择正确人选的障碍。这些障碍会使错误滚雪球似的越滚越大。错误的领导层先是形成错误的领导观念，继而产生错误的领导行为。而不合格的员工则对上层的指示阴行阳奉，不仅执行不到位，甚至还损害企业利益、中饱私囊，最后导致企业品牌在市场上节节败退。不适合的人就如同米虫消耗着宝贵的粮食，糟蹋了一大缸好米。
因此，企业应只选择与企业的价值观、技术要求、职业态度相匹配的人。只有选择对口的员工，才能通过员工分工合作、各司其职，将效率提升，让企业从容应对外部的激烈挑战，同时内部团结，企业也就很难被打成一盘散沙。
训练有素的思想
许多的企业老板不是安于现状就是妄自菲薄，似乎缺少一种平淡的心态，以及对未来的敏锐洞察力。市场竞争日趋激烈，闭关锁国只会成为井底之蛙，“落后就会挨打”早已不适用了，应该是“不进步就会挨打”。只有永不停息地前进，才能获得顽强的生命力，才能不被市场全球化的浪潮吞没。
管理者有坚定的信心，同时也做好了直面残酷现实的思想准备。训练有素的思想能让企业即使处于低谷也保持始终如一的积极心态。卓越的远见能带领员工看到美好的未来，鼠目寸光只能看到痛苦的当下，又谈何希望、奋斗呢?
另外值得一提的是，很多企业将大量财力物力投到广告中，铺天盖地的广告如同一个满嘴铜臭味的血盆大口令人避而不及;然而一些聪明的公司，却选择将钱投入公益事业，例如每买一瓶XX水，就等于助力奥运会1角钱。必胜客从事支教事业，安利为山区孩子免费提供营养的爱心午餐。这些活动既帮助了需要帮助的人，又极大地提升了品牌效应，岂不是一举两得?
训练有素的行为
训练有素的行为让员工的日常行为规则更多受企业文化所影响，而非受企业管理制度的约束。好习惯的养成先是身体上的记忆，再是思维上的条件反射。如果我们能把优秀的企业文化融入他们的举手投足，让他们的一言一行都彰显出与众不同的卓越。那么无论是在处理问题上，还是在职业规划上，员工都会得到质的飞跃，会得到综合素质的提升。
综上所述，百年品牌的形成既需要与时俱进的创新，也需要稳如磐石的保留。这就是百年品牌的DNA——传承与创新。如石子，既需要保留它的硬度，不被牡蛎磨碎;也要在一次次打磨中日趋圆润、专业，最终成为流传百世的珍珠。打造百年品牌就好像打扮即将见到情人的姑娘，应该力求专业，小心呵护，让人一见倾心，白头偕老。人们会爱上她的花容月貌、善解人意和德才兼备。
我们应始终牢记品牌、产品、企业，与人的关系——品牌是产品的灵魂，产品是品牌的躯体;品牌是企业的形象浓缩，企业是品牌的生命力;品牌是人的梦想、目标，人是品牌的未来畅想。品牌不是获得名利的源泉，也不是绵延家族的象征，它没那么复杂，它只是一群人为人类生活得更美好的而产生的伟大而纯真的梦想。它需要你的捍卫和坚持。
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