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方永灼：中国需要品牌经济
由《中国经营报》卓越企业家系列论坛运营中心广东联络处发起并与中国国际招商广东省总部、军歌嘹亮企业家俱乐部共同主办的首期“卓越企业家论坛”日前在广东深圳举行。本次论坛特别邀请到著名品牌专家方永灼为企业家做了题为《中国需要品牌经济!》的主题演讲。
以下是笔者整理的品牌专家方永灼关于中国需要品牌经济的基本观点。
一、问题的提出
经过三十多年的改革开放，我国的社会经济发展取得了举世瞩目的伟大成就，经济总量已座上了世界上第二把交椅，但经济质量很差，中国的品牌建设没有得到应有的重视，中国的品牌经济没有得到发展。也就是说，中国的经济增长主要依赖于投资拉动和扩大出口贸易，发展后劲很不足。
由于忽视品牌经济而导致生存环境被严重破坏，中国的国民财富随着世界强势品牌的“入侵”而滚滚外流!
二、市场竞争的终极是品牌竞争
商品社会发展到今天，已经历过产品竞争进入到品牌消费时代。
据统计，世界级大品牌占全球产品牌子总数不到3%，而其产量却占全球市场份额的40%以上，销售额占全球总销额的50%左右，个别行业甚至高达90%。在全球经济一体化的贸易体系下，世界强势品牌已经充斥各国消费市场。品牌消费的全球化趋势越来越明显。
三、品牌的价值特征
同样的材料、同样的款式、同样的规格、同样的质量，贴上不同的品牌标签，就有着天壤之别的价格——这就是品牌的价值特征!
品牌的价值特征主要表现在：
▲对消费者而言：
——获得质量保证;
——减少交易成本;
——降低交易风险;
——满足心理需求;等等。
▲对品牌拥有者而言：
——获得高额利润;
——增强议价能力，获得有利于自己的交易条件;
——放大信用能力，获得有利的融资条件;
——增强企业稳定性，规避不利经济环境对企业经营的影响，有利于企业的可持续发展;
——传播企业文化;
——获得社会尊重，等等。
财富随着品牌转移。拥有品牌，就拥有了话语权，拥有了定价权，拥有了客户，拥有了市场。
品牌，是消费者愿意高价消费的理由!
四、中国缺品牌之病根
总体而言，中国缺乏深入人心的大品牌。有人说，是因为消费能力不足。其实不然，中国现已成为全球奢侈品消费大国，而且中国人历来就有消费“品牌”的嗜好!
中国缺乏品牌的根本原因主要有：
一、崇洋媚外的心态，以致“洋品牌”充斥中国的各个消费领域!
二、整体而言，自主品牌的质量不稳定，难被消费者信任。
三、从生产商厂而言，太多的投资人热衷于“短、平、快”项目，许多投资行为基本上以圈钱为目的，少有打造“百年老店”的远大目标。因为塑造“百年老店”品牌，太辛苦，需要太多的资金的投入、太多的感情的投入、太多的文化的投入，要经受太多的磨难，承担太大的风险。因此，有多少人耐得住创业的寂寞?承受住人生、事业低谷时的屈辱?愿意承担倾家荡产、亲友背离、妻离子散的风险?由于做企业太过辛苦，面临的风险因素太多，以及分配体制、所有制体制等原因，国内许多知名品牌都被外资(洋品牌)通过合资、合作、收购、兼并等各种途径吞并，最终销声匿迹。
四、监管部门不作为是品牌建设的最大障碍。假冒伪劣产品泛滥，甚至“国”字号“优质”产品亦问题多多，真的是伤透了消费者的心，不能不让消费者心有余悸，以致最终损害了民族品牌的信誉!
五、体制的弊病导致部分人通过种种不太阳光的手段迅速聚积财富。有权的敛财太容易，一个村官、一个普通公务员动辄几亿几十亿!部分商人通过官商勾结、钱权交易、钱色交易或“改制”等手段贱价掠夺、侵占国有、集体资产、资源，有的依靠行业垄断、资源垄断，获取本应属于全体公民的社会财富，而普通老百姓却要承受着生存环境、生态环境被破坏、消费高通胀的生存压力。在这种社会财富分配极端不公的环境下，有多少人愿意脚踏实地地做品牌?
六、国人对实体经济太过重视，而忽视虚拟经济、文化经济、品牌经济的发展，以致品牌建设得不到应有的重视和支持。国人，特别是官员们总以为生产(代工生产)汽车、手机、服装、家具，发展房地产才是发展经济，而认为创意策划的、做文化的、做品牌推广的太虚，各地的招商引资，亦基本上只针对工业项目。依赖投资拉动经济发展，一旦减少固定资产投产，GDP立马萎缩。须知，世界性的大品牌有多少是自己建厂做生产的?它们的许多生产车间不都在中国及发展中国家?
七、产品的定价体制很不合理。我国几十年以来一直以“产品成本+合理利润”确定销售价格，根本不考虑企业或产品的品牌价值!在现行的会计准则中，也不认可品牌价值的计价，不能将品牌价值纳入企业资产、产品成本范围进行核算。因为定价体系的缺陷，同行之间只谂熟于价格战，以致许多中小企业靠的是低质低价的恶性竞争，一些行业老大亦在价格战中被杀的遍体鳞伤，甚至同归于尽。而一旦出现高价，则被斥之为“暴利”行为，甚至受到打击、处罚。
五、品牌之痛——忽视品牌经济的恶果
尽管我国各类企业的数量非常庞大，但真正以品牌作为核心竞争力的企业很少，国内许多高端消费市场则几乎被国外强势品牌所垄断。
中国号称“世界工厂”，服装、玩具、家具及中低端电子产品等居民消费品几乎都被冠以“中国制造”的标记。这虽然短期内解决了中国低端劳动力过剩的问题，但这绝不应让国人引以为豪。
加工环节是产品研发、生产、销售等各个环节中附加值最低、利润最薄的一环。
中国由于缺乏能被消费者广泛认可的大品牌的集约化生产经营，缺乏高科技含量的新品牌，许多地方只能是依靠廉价地大量地出售林木、矿石、农特产品等原材料或初级产品，即使是经济发达地区亦仍然大量存在高耗能、高污染的作坊式生产，以致原材料利用效率低下、生产效率低下。加之长期充当“世界工厂”的角色，以致造成国内自然资源严重耗费、生存环境受到严重破坏、工人被严重剥削。近年来，许多城市笼罩在浓浓的尘霾之中，污水、废气令人窒息，生存环境十分恶劣。
反观世界强势品牌，它们之所以把加工环节放到中国，看中的是中国廉价的劳动力资源和廉价的原材料资源。当我们的工人按订单在流水线上高强度，甚至以健康、生命为代价加工出一件件精美的产品之后，就替品牌拥有人创造出数倍、数十倍、甚至上百倍的价值!品牌拥有人凭借“品牌标签”轻轻松松摄取了大量财富;而品牌拥有者所在国的自然资源和环境却得到了较好的保护。特别是在当今不合理的世界货币体系和全球贸易体系下，美国只需印钞，全世界都在为美元“打工”。因此中国越制造，进口国越富裕，品牌大国、品牌强国越富裕。
财富随着品牌转移。品牌已成为最美丽、最温柔的财富掠夺、经济侵略!
六、对策
发展品牌经济，政府应从转变经济增长方式、优化经济结构、提高经济运行质量和效益、增强国家经济实力、增强经济安全性等战略层面上给予足够重视;同时，要引导企业树立正确的品牌理念，动员和鼓励各种社会力量参与品牌创建工作，促进公众不断增强对自主品牌的认知度和信任感，努力从政治环境、法律环境、经济监管环境、投资、税收、金融支持等方面营造一个有利于企业创建自主品牌的市场环境和社会环境。企业家应有铸造“百年老店”、“千年品牌”的意识，在产品品质和企业文化上做扎实的工作，少些投机取巧的心理。消费者要改变观念，增强对民族品牌的自信心。只有拥有了众多的企业品牌、产品品牌，加上近14亿消费者的消费市场，国家的品牌经济一定能得到发展。
作者简介
方永灼：中元品牌价值研究中心理事长、中国(深圳)国际文化产业博览交易会主题活动——全国生态旅游文化产业发展高峰论坛首席品牌官、《中国旅游大典》总策划、《佛学辞海》典籍事务委员会副秘书长。多年来为地方政府、企业及个人进行品牌策划及品牌推广数千例。
主要观点：财富随着品牌转移;中国需要品牌经济;成就品牌品质是基础，文化是灵魂，传播是关键。
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