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娃哈哈的品牌命名和商标战略
一个好的品牌名字可以让人过目不忘，可以传神地表达品牌的特征，给消费者留下深刻的印象，节约大量的宣传费用。娃哈哈这个品牌可以说得上是妇孺皆知，这么好听又好记的名字，当初是如何取名的呢?而要把一个品牌做到家喻户晓，当中又有什么战略?
有了好产品，还须有叫得响的好名称，这正在成为我国企业界人士的共识。
探究杭州娃哈哈食品集团公司的发迹中，一个挺有意思的事儿，就是他们为这好名称所付出的种种艰辛而又耐人寻味的努力。
今日之娃哈哈，用"妇孺皆知"一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的产品名称的由来，却鲜为人知。
当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就"取名"之事花费了很大精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的"娃哈哈"三字。
厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，"娃哈哈"三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。其二，从字面上看，"哈哈"是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，既为产品涂上了境中熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。
商标定名后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。
俗话说，创名牌容易，护名牌难。这是因为，只要是名牌商品，恐怕十有八九都会出现假冒品。
有鉴于此，娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行作了商标注册。这样做的考虑是，我国商标从申请到核准注册，一般需要一年左右时间，这样，许多名牌商品的商标还未完全注册下来，就已被假冒伪劣品冲击得一塌糊涂。"娃哈哈"未生，先办"户口"，其它厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。
在申请注册商标时，厂里还考虑到，由于商标图案较小，如果其它厂家注册其它商标而采用相似的包装图案，同样可能引起消费者的误认误购。因此，他们在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。
这样做的目的，无非是获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。虽然其它厂家能生产同类产品，但却不能打娃哈哈的牌子。
尽管如此，仍有防不胜防之处。随着娃哈哈儿童营养液迅速畅销，市场上出现了与娃哈哈相近或相似的牌号，如"娃娃笑"、"娃娃乐"、"娃娃灵"、"娃娃宝"、"娃娃壮骨精"、"乐哈哈"等，生产同类产品，引起消费者误认误购。
现实使娃哈哈的决策者们认识到，仅为自己的"独生孩子"起好名字不够，还必须为其"兄弟姐妹"的名字全部报上户口，即进行防御性商标注册。现在，这家企业已注册了系列防御性商标"娃娃哈"、"哈哈娃"、"哈娃娃"，而且陆续在相关商品类别上注册"娃哈哈"和它的"兄弟姐妹商标。这，实在不失为一种有效的自我保护手段。
酒香还得勤吆喝。
娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认娃哈哈。正是通过这几年的广而告之，形成了处处可见娃哈哈的良好销售环境。
商品包装的刻意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的状况，公司的设计者们扩大了娃哈哈的文字和图形，使之占据包装的大部分面积，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时，首先认准商标，强化其对娃哈哈的印象。久而久之，娃哈哈在消费者心目中便自然取代了"儿童营养液"，甚至成为这类商品的代名词。
好的商标，固然可以促进商品销售，然而，不断推出好产品，这才是使商标声名远播的内涵和基础。娃哈哈公司向市场投放了新开发的产品娃哈哈果奶，当即成为江、浙、沪二省一市市场上的紧俏商品。接着，这家公司又在1992年成都全国糖烟酒交易会上隆重推出娃哈哈清冷饮、娃哈哈酸梅饮。各地经销单位纷纷登门，要货量多的一次达到几车皮……
回首往事，娃哈哈集团公司总经理宗庆后感慨良深："娃哈哈如果没有‘娃哈哈'商标和成功的商标战略，就不会有今天的市场，也就不会有我们企业的今天。"
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