王老吉商标和超人的内裤

时间：2018-01-17

 

        天气炎热，饮料销售也处在旺季，广州药业和加多宝的“战争”同样火热。在忙完了新品上市大战后，双方的焦点再次回到“王老吉”商标上。近日，一场以广药为主导的“围剿”行动，正在全面展开。围剿的对象，正是加多宝的库存和经销商。目前加多宝公司和相关销售商已经被广药告上法庭，并获得立案受理。而加多宝表示,“王老吉商标”一案仍处于诉讼期,加多宝公司目前仍拥有王老吉商标的使用权。

　　本来都是卖怕上火才喝的凉茶，为何偏偏如此上火，步步惊心。本来都是生意场的合作伙伴，为何要弄到你死我活。本是同根生，相煎何太急。

　　也许一个关于超人内裤的故事，能帮助我们理解这场商战的性质。

　　超人的内裤为什么是穿在外面的？这听起来像一个脑筋急转弯问题，而实质是一个关于经济和管理学的问题。

　　超人的漫画创作于1932年，到了1938年开始走红。那是个被称为美国的“漫画黄金时代”，在这个时期漫画书大受欢迎。当时漫画英雄经常需要像李小龙一般打败敌人，绘画中的人物形象通常以紧身衣出场，这样既可以使得动漫英雄的夸张动作得到充分体现，也适合漫画的制作流水线，为作者节省了时间。

　　但是问题来了，当时的漫画连载常以周或者月的形式在杂志上出现，所有的英雄都穿着紧身衣，读者根本记不得谁是谁了。为了让读者容易识别和记忆，作者会在紧身衣上使用一些分割或点缀元素来区分动漫人物。就这样，我们的超人得到了他的内裤（其实是身上的分割线），而蝙蝠侠得到了他的面具（点缀元素）。

　　超人的内裤，实质就是企业的视觉识别系统(VI)，这也是我们熟悉的企业形象识别系统（CIS）的重要组成部分。有了这条内裤，超人才和闪电侠、钢铁侠区别开来了，才会如此走红。

　　在信息社会中，视觉识别系统几乎就是企业的全部信息载体，视觉系统缺乏冲击力就不能给顾客留下深刻的印象。一个优秀的企业，必须有自己的视觉识别系统（包括了商标、标准色、字体、广告语等），这也就是相当于超人醒目的红内裤，能够被一眼识别出来。

　　王老吉商标之争，其实就是企业“内裤”之争。因为没有了内裤（视觉识别系统），企业只有裸奔的份了,所以当然要拼命争夺。同时，王老吉作为商战经典案例，还告诉每一个企业管理者，每个企业要有自己的内裤（视觉识别系统），千万不能租借用别人的，否则后患无穷。