品牌战略要随业务战略而变 品牌是业务发动机

时间：2015-06-15

虽然导致品牌陨落的原因各种各样，但品牌成功的公式却大体相同，这就是在长时间内循着品牌管理圈反复锤炼、更新提升相关人群对于自己的认知水平： 

提炼并规定品牌的意义→稳定一致的品牌传播→品牌绩效测量→修正品牌要素→… … 

当然，这些公式的具体应用，需要依照品牌所在的各种行业的不同情况，或者品牌发展阶段的不同条件，甚至品牌领导人或者企业组织观念风格的不同，在操作上表现出自己无穷无尽的差异和奥妙。 

企业之所以要做品牌，是因为他们期望品牌成为业务增长的一个发动机。为此，在确定品牌战略(如决定品牌应该代表什么、企业旗下不同品牌应该如何在市场上组成一种真正的协同团队等问题)的过程中，品牌对于业务战略的思考和决定应该有所感应。国际成功企业在这方面的操作优势在于，他们能够在系统分析产业趋势、顾客需要的变化情况和自己企业强弱点的基础上，将企业业务发展的关键战略翻译成企业的品牌战略要素，从而可以使品牌成为业务战略实施的有机组成部分。 

例如，上世纪90年代初期，IBM的声誉从公认的行业领导者下降为“古老、傲慢、冷漠且无药可救的、尾随新一代高科技公司之后的企业”。到1993年，郭士纳接手IBM的时候，IBM正面临着前所未有的困境。郭士纳在就任IBM舵手之位、采取紧急止血的业务运营措施以后，首先组织了对于IBM业务战略方向的研究，其主要发现包括： 

客户对于要求他们将不同供应商的各种产品组装起来的现状将会越来越不耐烦； 

在未来的10 年中顾客将逐渐倚重整体解决方案供应商； 

芯片速度、软件版本、专有系统以及其他类似物都将变得无足轻重； 

信息技术产业将变成以服务为主导的产业； 

信息高速公路将大大改变计算的意义，这个世界上将会至少有一个公开的行业标准，这种标准将迫使所有希望继续生存的企业、用户、设备和系统实现彼此之间的无缝联结； 

据此，IBM提出了明确的业务演化方向：改变“以主机为中心”的业务战略，也不盲从地跟随别人的“以PC为中心”的业务节拍，而是要义无反顾地成为当时还处在雏形阶段的网络化计算时代的引领者。为此，郭士纳决定，IBM虽然需要保留其强大的硬件制造能力，但是也应该断然强化它对于客户的服务，使未来的IBM成为能够为客户在未来网络计算时代业务变化中不断创造新的竞争优势的IT整体解决方案的提供商。 

根据这样的完全不同于传统业务、也不同于竞争者对于未来业务设想的战略思想，IBM全面调整了它的品牌战略，对自己未来的品牌意义作了新的描述：“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力”。同时，IBM为自己的个性因素中加入了反映人性化需求的“温和、积极，适度幽默”的成分；随之而来的“四海一家的解决之道”的广告运动，则全面地体现了它的新的品牌意义。 

从IBM的例子，我们可以看到，品牌意义的每一个要素都是与它的战略思考是一致的。它相信一个以网络计算为中心的世界已经来临了，在这样的世界中，顾客将越来越多地需要整体性的解决方案；它将为此进行大量的准备工作并承担巨大的风险，义无反顾地培育服务业务；对于顾客来说，IBM不再代表巨大的、让人望而生畏的、在过时的技术领域中自高自大的IT制造商，而是准备将信息与计算与人们生活相联结的领导者。 

10年后，当我们回顾历史，可以清晰地看到，这样的一个品牌定义对于在全世界形成一个全新的、具有无可争议的领袖地位的、同时又相当亲和的IT巨人形象方面起到了于它的业务战略同样重要的作用。其力量所及，甚至于使一些规模中等的中国企业都以IBM为他们提供商务流程咨询服务为荣。 

如此熟练而精准地将业务战略的要求明确地表达在企业品牌战略之中，需要企业对内外部环境进行非常透彻的分析，并真正从内外部环境需要出发，去理解自己应该与顾客建立一种怎样的关系，这是值得国内许多企业高度注意的问题。就我们所看到的很多情况而言，中国企业在这里容易遇到的陷阱是： 

单纯地从自己的道德理念或领导的个人志向去定义自己的品牌意义：如“诚信”、“为客户创造价值”； 

机械地从上级主管部门的要求出发去定义自己的品牌意义：如“成为世界500强的一流企业”； 

有了对于内外部环境的了解，但不知道该如何使用相关的发现去指导发展品牌所需要的意义。