一、什么叫顶层设计？怎么实现顶层设计？如何打造企业品牌之路？
近年来，随着全球经济一体化的进程的建设，企业间竟争已经从单纯的企业竟争，价格竟争发展到品牌竟争，消费者的选择是根据自己的消费理由而决定购买，而决定消息者消费的理由只有一个，他从林林总总的产品中找出来他认为对的一个符号。这个符号就是品牌。
然而，当国际知名品牌，借助品牌的力量在中国跑马圈地时候，国内很多企业仍处在产业链的末端，在国际品牌在中国赚取品牌高额溢价时，国内不小制造企业只能赚取微薄的加工费，面对危机，中国的企业应该如何选择？
这就是顶层设计要回答的问题。
品牌总是在不停地被消费者演译，品牌一般是企业家创立的，但是一个伟大的品牌到最后全是消费者的演绎，二十一世纪的消费者，用不同的方式参与了品牌打造。也就是品牌互动，二十一世纪，拿什么去粘黏客户呢？一个品牌怎么样可以让企业持续经营，这也是企业家不担心今天能不能赚到钱，而是担心的是明天和后天。如何持续经营，如何让自己变轻松。
顶层设计是什么？顶层设计是对一个企业的经营管理和运营的顶层的设计中的智慧。
一个企业的成功，首先是需要（管理，营销，形象设计，渠道，产品设计，广告传播，）研究发现了一个问题，一个企业具备6要素之后，为什么还不能成为国际品牌？还不能解放企业家？为什么还让企业在竟争中四处受敌？
有很多企业营销，管理做得很好，不能持续做大呢？,例：营销做得好的三株口服液，营销十万大军覆灭？这些年有些倒闭的企业，往往还是管理非常优秀的企业，它也不能持续经营，包装设计做得最好的是月饼。年年吃的是包装，年销售最大的厂只有2亿，为什么？因为是月饼是季节性产品，中秋节一过，大家都不吃了，因此包装做到极致也不一定能做到持续发展，视觉形象做得好，也不一定能把企业做得很好。比如酒店。有时渠道做得很好，也一样做得很累，比如国美。国美这几年的财务报表月月亏损。因为面临京东、苏宁和电器商自建旗舰店。那产品研发做得好的也不一定能成功，比如诺基亚。重视广告的企业，传播很重要，曾统领中国一部分企业。广告往往是先投入，而收益是不能量化的，广告是有作用的，但是广告的从业人员，却把高度神秘化，极致化了，夸大了疗效。让你选择性消息。
产品的设计对与一些轻工业食品和服装行业，是最痛苦的一个恶性循环。为什么，如包，每月推出200款，5年都销售8000万，第一年8000万赚了10000万，第二年还是80000万持平，第三年接下来就亏损了，为什么呢？因为恶性循环，企业的着力点DNA,,十年以前，它的DNA是产品创新，所以一个企业当它的核心DNA运营中的基因，把着力点放在产品设计上的时候，它就一定会进入一个恶性循环，每月两百款，忽视了成长上涨，挤压了利润空间，价格上不去，抬价就死，继续维持现价还是死。
管理，营销，形象设计，渠道，产品创新，传播等各方面都做了极致，却仍就导致企业的失败，原因何在？这其中任何一个要素都是必要的，但是它不是根本的，根本的就在于，我们从中找出一个最核心的东西。就是顶层设计，要对这六个要素进行整合，进行一个完整地顶层设计，并且顶层设计给它以工具。
拿什么工具顶层设计？我们先思考一个问题。
如餐饮：中国的餐饮在管理中是做得最地道的，
酒店管理：最能标准化，工序、卫生标准，动作；打折、会员，营销都好，产品创新，广告，会什么没有一个做成肯德基的。能做大的都是肯德基类似的模式的企业。
在经济危机的今天，我们有很多企业，有很多问题问自己，我们都面临着方向性的可选择，下一步究竟怎么办？扩产？扩渠道，还是改善管理、通过什么样的方法，让我们彻底把经济危机摆脱？
顶层设计面临的是什么？就是设计最本源性的东西，而顶层设计的工具是什么呢？我们把品牌做为工具。因为品牌可以量化，它可复制，如肯德基。品牌加盟费、连锁经营营业额的利润。我们发现品牌是支撑顶层设计的工具。所以我们把顶层设计具体来说叫做品牌管理。
星巴客推出50元早餐，有人直呼吃不起。你吃得起吗？通过现象看本质，寻找核心DNA..
差异化定位，如果他的早餐是10元，和麦当劳的二十块钱一样，那么它将没有优势。星巴客说，我卖的不是传统的吃饱饭的早餐，而是品味，是慢生活。不是早餐。
星巴客也跟你一样，不能只卖咖啡啊，只能增加新品种，但怎么增加呢？这就需要进行设计的，设计的时候，他跟麦当劳定位一样，只卖15，虽然短期占领了市场，但却损害了长期利益。消费者心理觉得星巴客低于麦当劳，消费者是根据价格来判定你是高档还是中低档的。
当推出50元的早餐，就面临着设计的问题。就必然面临着来吃早餐的人不会太多，它损失了短期利益。但是通过精确计算，50元的定价利润高、更少劳动力成本，服务质量高。顶层设计不仅在设计他的价格，而且还在设计一个价值观，品牌主张。它为了告诉你来花50元来买，他说在社会上专来找一群人，这群人他早上有悠闲的时间，一点一点的吃。顶层设计不是设计某一个具体环节，是对一个企业的整体设计。但是展现在消费者面前的是50元，因为你呈现给消费者的一定是最简单的。你背后经历的设计别人是不清楚的。
在浮躁的社会，我们如何透过现象找我们品牌的DNA。我们了解星巴客不是为了批评它卖奢侈早餐，而是学习这些成熟品牌所具有的市场策略，感悟他们在激励的市场竟争中，不盲从，不模仿，不复制的理性决策所散发出来的商业智慧。星巴客领导地位它不是在产品研发上取得的，而是品牌的差异化竟争中总是快人一步。所以在人工成本越来越高的明天，你要拿什么去持续经营？星巴客的案例，就证明了它转型过程中我们的思考点。这也是顶层设计要回答的问题。
二、什么才是成长型企业核心竟争力？
中国的成长型企业往往如夹心饼干，在领军型企业与小微企业夹缝中艰难求存，如何更好地生存发展？
近年来，企业家都在问自己，是做还是不做？专心做还是坚持做？企业家有很多战略性，方向性的问题搞不明白，是多品牌还是一个品牌？产品追求时尚呢，还是经典？高价位好，还是低价位好？团队人多，还是人少好？
这些问题一定不要单个解决，要系统。这就是顶层设计站在系统的思维角度来去解决企业今天面临的瓶颈。每个成功者要值得借鉴的八个问题是：
1、必须有足够的了解与热爱
2、同行业信息要关注
3、追逐短期利益最可能导致判断的失误。
4、任何产品都有三个周期：成长期、成熟期与稳定发展期
5净利润不足20%的不要选择，哪怕它立马产生效益。
6、团队的稳定性来源于产品的稳定。（团队的稳定不一定是靠管理、情感、过节等来维护的，而是既有绩效考核分配机制的建设，但背后的问题就是产品问题。不熟不做）
7、好产品支持系统自动营销
8、想好就做，边做边完善。
不同的企业，有不同的DNA.中国企业分成三类：
领军型企业：年产值10亿元以上，行业领军企业，进入高速发展期
成长型企业：年产值在1亿到10亿之间。
小微企业：年产值1亿元以下，小微企业，以模仿技术复制产品，复制模式为主。
成长型企业像夹心饼干，因为十个亿以上的企业把你踩住了，下面又有很多小微企业在吞食市场。烦恼最多的就属于成长型企业。
成长型企业的烦恼是：
即没有领军型企业的规模赢利能力，又没有小微企业的低成本创收能力。成长型企业的威胁来自于更多的小微企业。因为小微企业有品牌野心和技术冲动，蚕食成长型企业的份额。而领军型企业会把成长型企业视作威胁。
领军型企业关注利润，小微企业关注收入，只有收入大才能成长，成长型企业，关注是利润和收入。即要长大，还要利润。关注点越多，解决方案越难。
管理学家说：管理出效益
营销家说：市场出真相
人力资源说：人为本，团队是关健
分配专家说：分好钱，配好股权，老板轻松赚大钱
商业家说：商业模式定成败。
财税专家说：老板只管资本运作
职业演说家们无限放大本属严谨的科学命题。但假设都是对的，总得有个轴心。评出轴心有三个标准：
1、是否是应该长期坚持去做，才能做好的工作，而不是阶段性工作
2、是否是和企业的本源使命，嬴利有直接关联
3、这个轴心是否对其它企业要素有直接带动和整体提升功能
一个团队如果没有运营的提高，产品模式管理技术依然如此，股改依然没有用。评价企业DNA第一个标准是：你是不是阶段性去做还是长期坚持去做。
假定企业经营分两个圆，内圆和外圆，对外的是营销、客户渠道、竟争者、中介机构，对内的是技术、产品、人才、分配、管理、财务、生产。发现这两个圆的交叉点，它的轴心就是品牌。
品牌对营销的推动作用是直接。品牌对营销最大的作用是，你拥有定价权和主动权与利润。
品牌对客户的作用是直接，管理是对内的，是间接的。
品牌对渠道的作用是直接，表现在，品牌扩张与质量的提高。
对社会、政府也是有直接影响。可从政府那拿到地皮与政策的无形利润。品牌也可以让技术变得更有力度，招聘、兼并如苹果。
对企业内部来讲，技术很重要，但站在全局来讲，技术的背后的DNA是品牌。它比技术更赚钱。品牌的差异化，越是品牌的企业给的相应的薪资还低。因为员工在品牌公司有成就感。
近年来，很多企业把股份制改革当作救命稻草，争相进行股改。
品牌对分配机制产生的巨大作用。当你不进行品牌建设时，你被迫进行股改。品牌建设会减少分配机制带来的震荡。在品牌成长起来之后配合适量的股改，小幅股改能解决才是最佳方案。只有品牌才能刺激所有要素，但是其中的所有要素都不能刺激别人，这就是顶层设计。
卖产品不一定赚钱，卖出产品的附加值才会赚钱。生产质量好消费者不一定去选择，消费者是根据自己的消费理由进行购买，而消费理由只有一个：他从林林总总的产品中找出来他认为对的符号，这个符号就是品牌。技术可以复制，款式可以模仿，服务可以移植，但是竟争对手不能明目张胆地使用你的注册商标。商标就是企业的垄断独占性资源。垄断才能产生利润。政府保护垄断合法性。
三、品牌的三个体系
消费者认知差异对于企业来讲即是机会，也是挑战。如果不能在所有的消费者面前建立共同的信仰，你的产品将成为替代品。
品牌的三个体系
1、信仰
2、呈现
3、趋势与体验
信仰：他是一种精神层面的东西，它是灵魂，很多企业家怎么看到产品没有魂呢，是因为没有给予产品以灵魂。产品的生产制造过程要分三个阶段，第一个过程是从原材料变成成品，第二个过程是从仓库走向消费者之间，第二次制造，由营销人，品牌人，渠道商共同完成的创造过程，不能量化，难度大。第三个过程是消费者拿到产品时，因为消费者个体差异和他理解的多样性，不同的消费者有不同的理解。不同的理解就必然带来一个问题，如果不能在所有的消费者面前建立一个共同的信仰，产品将会被替代品所替代。因为消费者在第三次制造的过程中，他会根据产品功能来定位他的消费习惯。产品共性认知，在出厂时就要确定。信仰就是产品从工人到工程师到营销团队，依次赋于这个产品的某种信念。并且在进入渠道的时候跟代理商一起共同推广这种理念，然后在消费者在不同的使用习惯的时候，建立一个对产品的共同理解。不管卖什么产品，核心都是信仰。
在设计过程中，是产品在先还是品牌在先？这个问题对两种企业很重要，一种是老行业想推新产品，第二是跨行业想做一个新产业。90%的选择从产品入手，就不可避免的陷入红海的竟争。因为你相信产品在先。
品牌与产品的不同在于，产品是人们购买并且使用的，而品牌只是一种承诺。品牌的承诺，是一次性易碎品，必须谨慎。品牌不仅要满足用户的需求，还要引导需求，仅靠满足需求是不够的，还要不断给接触它的人以惊喜。并在行业中率先引领消费者。这就是品牌承担的责任。不能单纯理解为质量与售后服务。
可以产品在先，但品牌建设不能过分滞后，如果品牌过分滞后，而产品形成优势时，你只能卖产品。比如酒店，你过分依赖厨师，依赖菜品的时候，自然形成一种商业与管理习惯。而会忽视消费者除了吃饱，还有对酒店品牌的信仰。技术的进步是没有上限的，一家企业不能总是等技术完全成熟后才思考利润，而就是在技术螺旋式增长过程中，去获得价值成的模型。这才是成长型企业、民营企业应关注的。把技术的着力点与市场和品牌的着力点放在同等位置。
品牌是无形的，也体现在质量上。它是一种声誉。每个品牌背后都有他经典的信仰演示。
品牌的历史：
过去的品牌是用来标识，是标识奴役的，通过打印记的方式来区分，奴役是谁的。最早通过品牌收益的是福特轿车和宝洁公司，他们是从企业创业开始就进行了品牌建设。
如耐克（起源于“嗖”的一声，耐克公司标志的演绎过程。耐克一直强调的是运动，节奏，包括产品、形象代言人，宣传片等等在全世界演绎穿上耐克“嗖”的一声）每个LOGO背后都是有某种精神与信仰。而这种精神信仰与你的产品完美融合。品牌是可以演化的，不是固定不变的。
中国的企业做品牌也是从模仿开始的。最典型的模仿，李宁与耐克。从信仰角度来分析肯德基与真功夫，肯德基更具信仰。更慈善，小朋友更喜欢。肯德基为什么使用老爷爷的头像？它有内涵，表达了一种亲和。肯德基每走一个国家都变成本地鸡。更有普及意义。真功夫，吸引了不少年轻人，定义是快餐，虽然肯德基比真功夫更具有宽容性。有根才能去建立信仰。
什么叫品牌化？品牌化就是把消费者和企业和产品之前建立一种沟通的渠道。品牌使价值更加直观。这个价值包括了产品与服务中的价值，以及企业的价值。
品牌是：LOGO.符号，形象，名字的联想情感依托的综合。占据受众的心智是第一位的。
四、如何建立消费者忠诚度
用什么方法才能让消费者持续消费，如何让消费者消费一个品牌呢，消费者的消费是无法阻挡的，但他消费谁的产品却是有办法，在市场竟争、价格竟争、渠道竟争、产品设计竟争、有那种竟争手段可以让消费者忽视我的产品缺陷？不拿我的产品、价格跟别的产品去比较呢？并且始终如一消费？产品以外的东西比产品更重要。
品牌如何创立？
每一个品牌都有他的历史，品牌是可以继承的，也可以通过兼并来获得。品牌也可以更新的。品牌更新方向：首先考虑国际化，尽可能抛开汉语拼音。通用的就是英文。也可以在品牌家族中诞生。公司品牌不改，重新在公司下面另生品牌。这是子品牌和母品牌的关系。如宝洁。品牌需要一定的专注度。宝洁旗下有那么多的子品牌，原因是他们有品牌经理，品牌营销总监双轮区动的，财务、人力、物力都支持。还有品牌的一百多年的经验。
SWOT分析
企业创建品牌研究：你有什么优势，假设把优势定义短期内不被超越。你在创建过程中你有那些明显落后的劣势，假定这些劣势短期内无法改善。在市场竟争过程中，现在是否出手建立品牌的机会？技术上的重大发明？竟争对手未实施的重大战略？威胁存在的程度？
企业创建品牌是必须的，而且是一定要做的，证明的是什么时机动手是最佳的？瞄准市场机会。
中国式企业在品牌成长过程中，要从几个角度来看。
第一个是：企业有没有核心特长（竟争对手无法复制）
第二：为了培养核心竟争优势，你目前缺失那些？有没有最近的途径可以获得。
第三、投入与风险。对投入的控制和构建风险管控体系。精细管理。
第四、品牌形象改变，做品牌要成功需要建立的两个团队，运营团队和策划设计团队。一个跟产品相关，一个跟卖产品相关。新品牌一定要体现完整的品牌价值，并且提供明确的信息。证明对消费者和员工所带来的好外处。
附属品牌与子品牌的关联
附属品牌有时比母品牌名气大，建立附属品牌有什么好处？假设子品牌出了问题，母品牌受到的伤害就比较小，如果品牌是统一的，那么一旦出问题的时候，都会一起受伤。很多企业的母品牌与子品牌分割，更能建立全球化视野。
很多品牌加上母品牌可以构造成一种伞状的品牌，其名下拥有许多附属品牌，如苹果公司。当企业品牌多，想找一个主力品牌培养时，应要找有品牌故事的。有根源。不一定是朗朗上口，如哈根达斯。
不能从表象去定他的价值，而应从他的内在价值和对企业的终极价值来取舍。品牌最终是靠背景形式和风格，来完成他的内在定义，所以品牌才具备价值。
品牌选择导入的时机
品牌风格是需要长期坚持的，一般十年才能沉淀下来。一个品牌需具备的五个背景：
政治背景：广告法，不正当竟争法是必须了解的，税赋更是如此。（
宏观政策：凡是政府导向型应要重视，是顺势。如现在政府支持农业版块，有补贴。先圈地养猪，那天不养猪了搞个生态农圆，休闲度假村
补贴政策：农业政策，出口退税，特殊鼓励政策。政策补贴，比如说当你做品牌建设时，会有很多补贴，比如消费型社会人口的统计，你的品牌和产业究竟支持多少人？
行业的突破水平：设备、技改投资，产业链状况，信息产业状况。可突破水平以及金融政策。
以上几种因素，影响了我们做品牌选择的时机，什么时候导入，没有任何一个品牌处于真空中，每个品牌都有赖以生存的政治、经济、社会、科技、金融以及补贴政策和环境。
例：东北罐头，每年的收入减成本为零，但每年企业可以盈利120万，这个钱怎么来的呢？两个途径：一是因为它做罐头，惠农，农民的苹果，草莓都卖给他，解决了农民问题，政府觉得要安农扶农政策给他800万，另400万大量出口退税所得。要注意与政治保持联系，但不要踏入政治。
品牌是有规则的，在这种背景下，背景表现出来的规则就是品牌自身的差异化，因为营销和品牌为主导的产业生存主要依赖客户对它的认同。
好的品牌始于经典故事的陈述。好的品牌就像小说一样让人爱不释手，故事穿越了所有的界限。选择不同的时代，不同阶层的人，不同的背景然后让受众领悟这个品牌带给你的信仰，精神。有时你忽视的细节可以打动人，又是你的故事。有内涵的作为提炼。
品牌故事如何撰写
伏特加：成为一个创意的团队，长期编辑不一样的消费者与品牌的故事。产品只是载体，品牌与故事才是真正要卖的东西。有时的品牌故事他是虚构的，但消费者不一定会问真伪，而愿意相信故事带来的梦幻感觉。卖产品不如卖梦想，卖产品不如卖故事。提炼你本身的生活与产品相关的提炼出来，再文学放大。品牌不能假，但文学可以放大。
品牌风格：
品牌风格源于它的核心，叫品牌价值，品牌价值是一个品牌的信仰，通常表现用几个简洁且经典的形容词的特征，品牌风格是源于它的价值体系。而价值体系往往是几个经典，比如说：娱乐性的，反叛，胜利，创造力。品牌性格可能随着品牌不断发展而改变。但不同的顾客用不同的沟通方法。就是品牌的特征。可以用不同的方式与消费者沟通但品牌的特征与价值必须要保持一致。
每一个产品尽量表现同样的价值观，在设计设计时有方向，老板有品牌意识与背景形式跟风格，透过命名来体现。品牌都是演变而来的。
如KITO,金意陶。有思想的瓷砖
金意陶是中文注册。KITO的意思是坚持国限化英文缩写。意为从立业之初就始终坚持国际化。还可以做企业文化建设，比如KITO之歌
最早是四款古典砖的产品，它的英文打头是KITO。所有的英文是从产品的系列开头罗列出来。然后两三年以后，给它一个重新解释。因为K开头的不仅是产品，还有KEEP你总可以找出他的英文来。就可以重新再定义。再编辑品牌故事。
品牌是一种左右消费者的力量。品牌是传达信息的过程的一种体验。所以品牌信仰源于品牌控制。信则有，不信则无。看得见的是思维，看不见的是眼光。品牌是CEO推动所有链条来相信它。品牌是众人信，管理是众人行。
五、品牌如何延伸
苹果公司作为一个母品牌，巧妙的将所有产品以I开头，完成产品系列化的同时，也把品牌信仰无限延伸。苹果电脑、音乐播放器、IPOD、IPHONE；这些都叫子品牌。母品牌与子品牌之间关联与职能划分。以下将有讲述。
品牌管理是企业的最顶层设计，如果你的企业规模做得很大，你没有品牌怎么办？可以考虑兼并一个有历史悠久的小品牌，它规模小，但历史长，它有培养的潜质和文化底蕴。
如广东凉茶，邓老、潘高寿、黄振龙这些品牌都很有历史，产品质量好，关健是没有设计感，没有推广。好产品太多，如果你有资金有钱的话，可以跟这类的小品牌谈兼并。光祖宗留下来的配方足以让它活下来。
星巴克收购了当时十分受欢迎的英国咖啡连锁机构，西雅图咖啡公司，作为挺进英国咖啡的始点，将商店改为星巴克，并将内部改造成星巴克的风格，低成本，可很快占领市场。
收购的是三样资源：
1、雇员，不用重新再招人
2、地理位置，消费习惯
3、顾客
反收购，收购的不是品牌，是它的品牌曾消费的这类习惯性人群。如果你在旁边再开一家，你还得培养他在这里的消费习惯。
母品牌与子品牌的关联（职能）
母公司品牌一般是面向投资者和媒体，子品牌是直面消费者它是伞状标识。
在以前，你喝到的王老吉是加多宝制造，今天的王老吉是广药制造。这就是母品牌与子品牌的关联，加多宝在多年以前就开始不断地塑造加多宝，电视，媒体、包装上突出加多宝，准备打官司了，你一年以前就已经听说过了。顺力而力推出加多宝。
加多宝的品牌根源是当初凉茶的传人王先生，也是王老吉的股东，所以加多宝重点宣传的是继承的真正传人。王老吉的品牌根源是广药，因此王老吉从来就宣讲的是功能型饮料的药用价值和标准。
附属品牌与子品牌的关联
附属品牌有时会比母品牌名气大，建立附属品牌对母品牌有什么好处？假设子品牌出现问题，母品牌受到的伤害就不是特别大。如果名字是统一的，一旦出现问题，就一窝端了。很多企业习惯把母品牌与子品牌分割，这样会更有全球化视野，
当你构建了品牌连锁关联的时候，品牌就需要形象演化。重新定位。品牌在市场上发生了变化，而品牌本身并没有变化，但形象变了。它代表了企业的转型与升级。
案例：华正升级 工厂在长白山，因此（喝雪水、住别墅、听音乐长大的生态猪）工厂没有换，名字还是华正，重新注册一个子品牌叫东北1号。
如果要做品牌，是不是要重新起名字呢？不一定，可以品牌名不换，重新注册一个子品牌，要是子品牌注册不了呢？就想办法在消费者心里注册，叫得多了就是你的。用母品牌的产品包装，在华正品牌名下面标记你的子品牌名字东北1号，华正是注册的。假设有人要去抄袭，品牌策略是真正的东北1号请认准华正牌。
品牌太多的时候，信息容易混乱，注册了N多品牌，如果有一天以一个品牌为主的时候，要选有品牌故事的，不一定要朗朗上口。及对企业的终极价值来考量。
品牌是怎么创新的？
案例（雏鹰）
雏鹰是养猪的，品牌名为什么叫雏鹰？故事是这样讲的。
老板曾是养鸡的，投入了一两百万，一开始创业养，结果养的鸡都死了，唯独养的猪还活着。发现养鸡不好玩，不易活，于是又借了一百万养猪，过去是养鸡，而看小鸡的是（雏鹰）名字又改不过来了。因此有人问这个名字的源头时，就讲创业的故事。简单的容易流传。
在品牌构建的过程中，母品牌与子品牌的关联度，如何取舍，在你面临注册不了的情况下，以及品牌从形象开始它的价值体现，从外到内研究它，因为品牌是靠背景形式和风格来完成它的内在定义。一个品牌才具备价值。
作者 ：华红兵
